Как определить свою целевую аудиторию: ключевые вопросы

Однажды задавая обычный вопрос клиенту «Кто ваша целевая аудитория?», услышал в ответ: «Если бы я знал свою ЦА, то уже был бы миллионером».

Большая доля истины в этом есть. Чтобы создать успешный продукт и не менее успешно его продавать, необходимо знать и понимать свою целевую аудиторию.

Где найти информацию о клиенте, если вы не The Coca-Cola Company, которая может себе позволить дорогостоящие маркетинговые исследования? Все просто: спросите своих клиентов, среди них наверняка должны быть те, общение с которыми выходит за рамки купить-продать. Еще один простой способ — изучите их профили в соцсетях.

На самом деле, даже не имея этой информации, а руководствуясь здравым смыслом и задавая себе правильные вопросы, можно составить подробный рабочий портрет вашего клиента.

Итак, что это за вопросы.

ШАГ 1

Элементарные - это даже не вопросы, заставляющие вас думать, а просто параметры вашей ЦА, которые должен знать каждый минимально грамотный предприниматель.

• пол, возраст

• географическое положение

• семейное положение

• род занятий, социальный статус, средний доход.

• интересы, хобби

• мотивация покупки

Большинство этим и ограничиваются. Выходит довольно общее описание. Но надо идти дальше — если вы хотите заработать.

Уже на этом этапе нужно сегментировать свою аудиторию. Покупателями вашего продукта могут быть разные представители общества, с разными стереотипами поведения и мотивацией к покупке.

Давайте для примера возьмем магазин детских игрушек. Покупателями могут быть:

• мамы с первым ребенком;
• мамы с двумя и более детьми;
• мамы до 25 лет;
• мамы старше 30 лет;
• папы...
• и т.д.

Мы прооперировали только тремя показателями (пол, возраст, дети) и уже получили множество сегментов, даже не подключив сюда интересы и род занятий - а это значительно влияет на выбор продукции и причины покупки.

В качестве примера опишем один сегмент:

Женщина, 24 года, живет в крупном городе (от 500 тыс. жителей) замужем, первый ребенок, дочь 6 месяцев. Имеет высшее образование, до рождения ребенка работала менеджером по работе с корпоративными клиентами в известной компании-операторе сотовой связи. Сейчас в декретном отпуске. Муж работает, возможно мелкий предприниматель. Семейный доход 80-100 тыс. р.

Интересы: так как у нее это первый ребенок, очень активно интересуется материнством, воспитанием детей, вопросами здоровья. Сейчас практически все время уходит на ребенка, на хобби почти не остается времени, смотрит телевизор, заходит в интернет, соцсети, состоит в группах по материнству, детским товарам, кулинарии/рецептам, здоровью. Почти каждый день гуляет и общается с другими мамами.

(Инсайт: если мы продадим ей свой продукт, то скорее всего она "продаст" его своим подругам)

Мотивация к покупке:

• развитие ребенка;
• занять ребенка, чтобы немного освободить свое время;
• порадовать ребенка;
• купить то, что не было у себя в детстве, но хотелось;
• подруга купила [крутую штуку], я куплю еще лучше - чем наш малыш хуже?

Что дает нам это описание?

• Можем прикинуть, какой средний чек можно рассчитывать в этом сегменте.
• Знаем, точки контакта с потенциальными клиентами (ТВ, тематические группы в соцсетях, тематические сайты, сарафанное радио, педиатры)
• Получили инсайт, как важно сарафанное радио. Значит нам нужно красиво преподносить продукт, чтобы запомнился. Возможно использовать истории, легенды, и сопутствующий полезный контент (например, как важно в таком-то возрасте предоставить ребенку вот это).
• Разобрали мотивацию к покупке, можем составить подходящее УТП (уникальное торговое предложение)

ШАГ 2

Идем дальше. И отвечаем на вопросы, которые детализируют портрет клиента.

Наши клиенты:

• Мечтают о...
• Боятся...
• Нуждаются в...
• Следят за... (кого читают, на каких людей подписаны, кто для них является лидером мнений)
• Ищут в Google/Яндексе...
• Ненавидят...
• Платят хорошие деньги за...

Эти вопросы помогут раскрыть боли и мотивы целевой аудитории, а также найти дополнительные точки контакта.

ШАГ 3

И еще один блок вопросов, помогающих сформировать УТП, требования к продукту и концепцию продвижения:

1. Почему клиент покупает ваш продукт? Какую проблему он хочет решить?

2. Почему у него возникает такая проблема?

3. Что клиент делает, чтобы решить проблему?

4. За что не готов платить?

5. Что останавливает клиента от покупки?

6. Какими еще услугами или товарами интересуется клиент? (кстати, этот вопрос может помочь найти партнеров)

ШАГ 4

Имея на руках подробное описание сегментов целевой аудитории, вы можете пойти еще дальше, и составить для каждого сегмента (или для нескольких наиболее перспективных) подробный аватар клиента, как если бы вы описывали реального человека: дайте ему имя, назовите его собаку, укажите должность и т.д. Для чего это нужно? Так вы сможете глубже прочувствовать его нужды и мотивы - и получить ценные инсайты (обязательно записывайте их).

Поговаривают, что в отделе маркетинга Procter&Gamble висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о них: Джессика Паркер, домохозяйка, 33 года, среднее образование, двое детей школьного возраста, покупки делает в Wal-Mart, любит сериал "Секс в большом городе".

Вспомним, что Procter&Gamble является лидером рынка.

Подытожим

1. Задавайте себе правильные вопросы (при возможности спрашивайте клиентов или представителей ЦА)

2. Сегментируйте аудиторию

3. Распишите подробные аватары клиентов для получения инсайтов

4. …

5. Profit!